Na hora de escolher

Dimensão analítica: Economia e Política

Título do artigo: Na hora de escolher

Autora: Ana Luísa Coelho

Filiação institucional: Faculdade de Economia da Universidade do Porto

E-mail: alcoelho.pt@gmail.com

Palavras-chave: Consumo Responsável, Economia Circular, Exigência Cognitiva.

Os consumidores têm à sua frente uma panóplia de opções, mas ir às compras não devia pautar-se por menor exigência cognitiva de escolha? Como levar o consumidor a fazer a escolha acertada na hora de escolher? Será que quando os consumidores dizem querer mais, o que realmente pretendem é ter boas experiências de escolha? Os consumidores querem sentir-se confiantes e competentes nas suas escolhas? Querem gozá-las e sentir-se felizes por isso?

Acontece que uma loja online que reduziu a oferta de produtos viu as suas vendas subir. Porquê? As escolhas que ofereciam não eram suficientemente distintas e isso deve estar consolidado nos produtos oferecidos. Há que aprender a simplificar, categorizar, dar prioridade à informação e reconhecer padrões.

O consumidor ideal é o consumidor que toma as escolhas mais acertadas e todos os consumidores podem tornar-se nestes consumidores ao avaliar e estruturar as suas escolhas.

Como tornar os consumidores em consumidores que tomam as decisões mais acertadas? Um minimizador do stress cognitivo nas escolhas é o acesso às críticas e/ou às recomendações, sendo uma das razões de popularidade dos sites de compras as críticas dos utilizadores [1]. Um bom exemplo é o categorizar das opções como acontece nos vinhos com as consultas a enólogos que os definem. Joshua Wesson, co-fundador da Best Cellars afirma que todos queremos simplicidade quando chega a hora de decidir… quer-se que a escolha de um produto como o vinho seja tão divertido como bebê-lo [1].

As marcas têm desempenhado um papel crucial que alimenta o modelo de fazer coisas, vender coisas, e deitar coisas fora. E os consumidores estão completamente rendidos a este modelo de consumo.

Contudo, no mundo das marcas e do design há já a noção que quanto mais trabalharmos com este modelo linear, mais nos apercebemos que este não consegue continuar a criar valor para as marcas. Os recursos e os materiais necessários para manter o seu crescimento simplesmente não vão estar disponíveis. Este desafio não é novo, e é o que conduziu originalmente a iniciativas de Responsabilidade Social das Empresas.

Agora, surgiu um modelo económico que parece cada vez mais revolucionar a forma como se faz negócio e como consumimos bens e serviços: a Economia Circular [2]. A Economia Circular declara claramente o problema e dá uma resposta clara: transforma questões negativas e onerosas como os resíduos, em recursos positivos e criadores de valor. Com o leasing de produtos desenhados para serem desmontados (nada de obsolescência) pode conduzir ao aumento da fidelidade à marca, já que as pessoas optam pelo leasing de um chamado pacote inteiro: a empresa fornece serviços de primeira para actualizar, reparar e/ou substituir itens partidos, e garante o funcionamento ao mais alto nível. Para tal é necessário haver fabricantes que desenhem para ser reparado, durável e, em último caso, desmontável. Quando um produto atinge o fim de vida permanence propriedade da empresa para garantir a sua remanufatura e voltar ao sistema.

Mas para que estes modelos inovadores levantem vôo, têm de se criar propostas acessíveis e desejáveis a que os consumidores queiram aderir e gozar como quem bebe um bom vinho recomendado.

Transformar o consumo de uma economia linear para circular não acontecerá sem um consumidor envolvido, motivado e incentivado. Se tal não acontecer, há o risco de olhar para a economia circular como um simpático conto na história da sustentabilidade. Benefícios ambientais como a eficiência de recursos ou o baixo-carbono apenas irá atrair uma minoria. Terá de apelar-se à promessa de conveniência, estatuto, saúde e acessibilidade.

Notas

[1] Ivengar, S. (2010), The Art of Choosing. NY: Twelve – Hachette Book Group.

[2] Ellen MacArthur Foundation (https://www.ellenmacarthurfoundation.org/)

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