Estratégias empresariais de sustentabilidade centradas no consumidor

Dimensão analítica: Condições e Estilos de Vida

Título do artigo: Estratégias empresariais de sustentabilidade centradas no consumidor

Autora: Isabel Silva Cruz

Filiação institucional: Instituto de Sociologia – ISFLUP

E-mail: imsilvacruz@gmail.com

Palavras-chave: marketing e propaganda, consumo sustentável, consumidor responsável

Este artigo pretende alertar e convidar os cidadãos a reflectir sobre duas questões: i) as estratégias empresariais associadas à defesa do meio ambiente e ao consumo e desenvolvimento sustentável; ii) a do marketing e da propaganda sem escrúpulos a que muitas empresas (públicas e privadas) recorrem para incentivarem ao consumo que associam a políticas de utilização responsável dos bens e recursos centradas no consumidor, mas definidas sem a sua participação nem conhecimento. Para cada uma destas questões serão apresentados exemplos ilustrativos. Pretende-se, assim, questionar e desconstruir as políticas de utilização responsável dos bens e recursos centradas no consumidor; analisar a relação entre o Estado, o mercado e a sociedade civil e as suas repercussões ao nível da garantia dos direitos sociais dos cidadãos e da protecção ambiental.

A questão do consumo sustentável assume particular importância nas sociedades contemporâneas. Alguns autores, como Illich (1977), Bauman (2008) e Kasser (2002), afirmam que a procura de bem-estar constitui uma tarefa difícil na sociedade moderna, com repercussões nefastas ao nível do meio ambiente e do bem-estar psicológico e social dos indivíduos. Esta é uma crítica reforçada pela perspectiva eco-humanista que sugere que os actuais padrões de consumo não favorecem a satisfação das necessidades. Neste contexto, o conceito de consumo sustentável ganha força ao defender o desenvolvimento da habilidade de viver melhor consumindo menos e, através deste processo, reduzir o impacto no meio ambiente (Wachtel, 1989). De salientar ainda, que alguns autores sublinham a importância de uma intervenção política para fomentar, apoiar e sustentar comportamentos morais e sociais neste domínio (Dawkins, 2001).

Outras abordagens enfatizam a importância das inovações tecnológicas e do preço justo na promoção de uma mudança ao nível do consumo, sem que isso pressuponha necessariamente consumir menos (United Nations Development Programme – UNDP, 1998). Outras encetam uma crítica mais radical que remete o consumo sustentável para a gestão da ganância (SLesser 1997; Trainer 1996). Mesmo não existindo consenso relativamente ao significado deste conceito, a questão central desta abordagem é saber como ou em que medida o consumo é benéfico para o indivíduo. Assim, podemos agrupar as diferentes perspectivas em duas grandes categorias que passamos a caracterizar. Os que defendem que o aumento do consumo é sinónimo de aumento do bem-estar tendem a considerar os consumidores como livres para escolher a opção que proporciona uma vida melhor, de acordo com gostos e preferências individuais. Os que argumentam que o aumento do consumo é lesivo para o meio ambiente e não contribui para a satisfação das necessidades humanas, advogam que podemos reduzir o consumo de modo significativo sem pormos em risco a qualidade de vida. Para esta perspectiva, a sociedade de consumo moderna enferma de uma patologia social que incita ao consumo através das normas sociais, da ganância ou do marketing e da propaganda sem escrúpulos (Cruz, 2009).

Em Portugal, são inúmeros os exemplos que evidênciam que a questão central que preside à implementação de muitas das estratégias ambientais por parte das empresas é a económica. Concretamente, e a título de exemplo, podemos referir que quando as empresas apelam aos consumidores para aderirem à factura electrónica ou ao pagamento dos sacos plásticos para o transporte das compras realizadas, entre outras práticas, elas não estão a pensar apenas na diminuição da pégada ecológica mas, também, na diminuição dos seus encargos associados à prestação de um serviço (questão económica). De facto, trata-se de transferir para o consumidor os custos inerentes à diminuição do impacto ambiental que é crescente na actual sociedade de consumo, caracterizada por uma proximidade cada vez maior entre as grandes superfícies e a lixeira (Bauman, 2008). Estes exemplos referem-se à primeira questão que nos propusemos abordar.

Do mesmo modo, e no que se refere à segunda questão colocada, a defesa de um consumo responsável associado à protecção do ambiente e à ostentação do rótulo “verde” por parte de algumas empresas esconde, por vezes, a perda de direitos e um consequente aumento da fragilidade do cidadão (consumidor ou produtor) face a um mercado caracterizado por um neoliberalismo crescente. Concretamente, quando o Estado se demite das suas funções de regulador e transfere para o mercado o poder de reger as relações entre produtores-distribuidores-consumidores, está aberta a possibilidade para as empresas desenvolverem estratégias de marketing e publicidade que conduzem à formalização de contratos verbais entre estas e os produtores e/ou clientes, que se traduzem no agravamento das desigualdades entre os diferentes actores. A recente campanha de uma cadeia de supermercados, as frequentes propostas de financiamento e de outros produtos realizadas via telefone constituem exemplos por si só significativos do modo como a inexistência de um contrato onde estejam claramente definidas as condições dos serviços contratualizados favorece as empresas e fragiliza os cidadãos (consumidores e produtores). Sem um contrato escrito os cidadãos não podem fazer prova das condições que lhe foram propostas oralmente (via telefone, por exemplo). Contudo, nestes casos, as empresas podem exigir o pagamento do serviço ou impôr os preços mais convenientes a pagar aos seus fornecedores. É esta desigualdade que urge denunciar. É importante que os consumidores sejam alertados para este facto e passem a exigir a formalização de um contrato para que não fiquem à mercê das empresas e do seu marketing e publicidade enganosas. É, ainda, importante que a sociedade civil se mobilize e, através de movimentos sociais, exija que o Estado desempenhe o seu papel, nomeadamente no domínio das políticas e dos direitos sociais, tão necessários no actual contexto de crise em que vivemos.

Bibliografia

Bauman, Z., (2008), Vida de Consumo, Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica.

Cruz, I. (2009), “Entre estruturas e agentes: Padrões e práticas de consumo em Portugal Continental”, dissertação apresentada à Faculdade de Letras da Universidade do Porto para a obtenção do grau de Doutor em Sociologia [texto policopiado].

Dawkins, R. (2001), «Sustainability doesn’t come naturally: an evolutionary perspective on values. Values platform for Sustainability», Inaugural Lecture present at the Environment Foundation, Wednesday, 14 November de 2001, The Royal Institution, London.

Illich, I., (1977), Towards a history of needs, New York, Pantheon Books.

Kasser, T., (2002), The High Price of Materialism, Cambridge, MA: MIT Press.

Slesser, M., (1997), Management of Greed: Bio-physical appraisal of economic and environment potencial, Edinburgh, Resource Use Institute.

Trainer, T., (1996), Towards a Sustainable Economy – The need for fundamental change, Oxford, UK, Jon Carpenter Publishing.

United Nations Development Programme – UNDP, (1998), Human Development Report, www.hdr.undp.org.

Wachtell, P., (1989), The Poverty off Affluence, Philadelphia, New Society Publishers.

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