Dimensão analítica: Família, Envelhecimento e Ciclos de Vida
Título do artigo: Publicidade infantil
Autor: Paulo Teixeira de Morais
Filiação institucional: Professor da Universidade Lusófona do Porto – Presidente da Comissão “Criança e Consumo” da APDC – Perito do Comité Económico e Social da União Europeia para as questões da Publicidade Infanto-Juvenil
E-mail: pauloteixeirademorais@gmail.com
Palavras-chave: Publicidade infanto-juvenil, Exposição à Televisão; Fiscalização dos Média.
A temática Publicidade Infantil deve ser entendida e abordada em duas perspectivas distintas, que correspondem a conceitos, problemas, abordagens e soluções também diversos.
A primeira é a de utilização de crianças como instrumento de publicidade. A segunda é a da publicidade dirigida às crianças enquanto público-alvo das mensagens veiculadas.
A) Utilização de Crianças na Publicidade
A utilização de menores em spots publicitários de difusão generalizada e livre deve ser proibida. Foi esse aliás o entendimento do legislador em Portugal. Nos termos do código da publicidade, “os menores só podem ser intervenientes principais nas mensagens publicitárias em que se verifique existir uma relação directa entre eles e o produto ou serviço veiculado”
A proibição da utilização de menores de forma generalizada faz todo o sentido, pois não se admitiria a exploração da figura dos menores e a transferência desta imagem de ternura para um balde de detergente, o motor dum automóvel, um processo de transformação de energia ou até para um refrigerante para adultos.
Este tipo de publicidade, com recurso a crianças, é pois interdito em Portugal para a generalidade dos produtos. Mas infelizmente a Lei não tem vindo a ser cumprida nesta matéria.
São várias as campanhas publicitárias dirigidas ao grande público que utilizam crianças, sem que os produtos ou serviços se lhes dirijam especificamente ou até quando se lhes não destinam de todo.
São deste fenómeno exemplos recentes (só no ano de 2012) as campanhas “Pelas Energia do Amanhã” da EDP ou a campanha “Há razões para acreditar num mundo melhor” da Coca-Cola.
É, nos termos da Lei, à Direcção Geral de Consumidores que incumbe a fiscalização da publicidade. Ou mesmo ao Ministério Público que deverá intervir sempre que tenha conhecimento do incumprimento da Lei. E na matéria em apreço não se pode alegar desconhecimento… por falta de publicidade. Não tem sido no entanto prática a intervenção das autoridades nestas matérias, pelo que a legislação é incumprida de forma sistemática em Portugal.
B) PUBLICIDADE DIRIGIDA A CRIANÇAS
A exposição das crianças à televisão, e em particular às mensagens publicitárias, constitui uma marca definitiva na formação da sua personalidade e influenciará os seus equilíbrios ao longo de todo o seu percurso de vida, enquanto consumidor e cidadão.
Na faixa etária dos dois aos cinco anos, cada criança passa cerca de 23 horas por semana em frente ao pequeno ecrã, São mais de três horas por dia. Nas faixas etárias seguintes, até aos doze anos, os números diminuem mas mantêm-se sempre nesta ordem de grandeza. A televisão é a actividade mais frequente para mais de 90% das crianças.
Cada miúdo visiona, assim, cerca de 25 mil anúncios por ano. Como as crianças não filtram as mensagens publicitárias nem a distinguem da restante comunicação, estas doses maciças de propaganda constituem autênticas lavagens aos cérebros dos mais novos.
As consequências são dramáticas em termos sociais e familiares. O primeiro dos efeitos é a estandardização de comportamentos. Os miúdos vestem da mesma forma, adquirem os mesmos brinquedos. E não só na infância, mas também ao longo da vida, a uniformização dos comportamentos virá a limitar o sentido crítico dos futuros cidadãos.
Por outro lado, as crianças transformam-se em consumidores compulsivos, sendo este efeito tanto mais grave quanto mais carenciado é o seu meio sócio económico.
Da sua adesão a comportamentos dirigidos pela publicidade surgem os problemas de saúde derivados de maus hábitos alimentares. Este é o corolário duma publicidade que apela em permanência ao consumo de comidas pouco saudáveis. A obesidade infantil afecta já hoje inúmeras crianças em Portugal. Destas, entre 50 a 80% virão a ser adultos obesos e sofrerão todos os graves problemas que daí decorrem. No plano individual, para além da obesidade de per se, resultam problemas de saúde conexos, nomeadamente os do foro cardíaco. As consequências far-se-ão sentir mais tarde em termos orçamentais, nos custos do sistema de saúde que terá de se dotar de meios para tratamento da obesidade e problemas conexos, mas também nas prestações sociais pagas a trabalhadores impedidos de trabalhar por razões de doença.
Além do mais, muitos dos brinquedos apelam insistentemente a atitudes violentas, com a consequente influência negativa no comportamento das crianças, que se tornam hiperactivas. A indisciplina nas escolas e até a violência são apenas algumas das consequências.
Acresce que, sendo este efeito tanto mais grave quanto mais carenciado é o seu meio sócio económico, o endividamento das famílias está muito associado às publicidade infantil. Uma vez que cerca de 40% das compras dos pais são influenciadas pelos filhos, podemos admitir também que uma mesma percentagem do incumprimento no pagamento daqueles créditos se deve a este tipo de compras. E assim, as compras induzidas pela publicidade infantil representarão cerca de seiscentos milhões de euros de créditos pessoais incobráveis ou em mora.
Acautelando os problemas de âmbito individual, familiar, social e económico referenciados, países mais desenvolvidos como a Suécia, Noruega ou Áustria, proibiram a publicidade dirigida a crianças em canal aberto. Outros países promoveram uma forte limitação às mensagens publicitárias. Uma forte restrição, ou simplesmente a proibição, constituiriam formas privilegiadas de atingir, pelo menos parcialmente, o desiderato de uma Europa mais solidária e que protege melhor as crianças.
Pingback: 2ª Série de 2012 de Artigos de Opinião (abril de 2012) | Plataforma Barómetro Social
A questão é que temos um parlamento “inútil” em matéria de políticas para transformar portugal num país saudável, transparência na administração, no combate à corrupção, na perseguição ao crime de fraude fiscal, tráfico de influências, negócios entre empresários e autarcas e tudo isto porque se dá cobertura a um sistema de”capitalismo sem regras legais e morais”.
Legislar no parlamento português consiste em encomendar leis a gabinetes em prejuízo de professionais competentes com as consequências das ditas leis não funcionarem que, em meu entender, esse propósito já estava programado. Sem uma boa lei não pode funcionar o sitema da Justiça. Com uma lei bem elaborada não podemos deixar estar atentos considerando que magistrados são recrutados na sociedade…
Ultrapassando este problema portugal pode e deve aproximar-se em termos sociais dos nórdicos que, embora de cultura diferente da nossa mas que tem muito de convergente, são exemplares na construção de uma sociedade sádia, e solidária.
É a via a seguir no actual momento da história.
Era importante, para salvaguarda das crianças, que se fizesse cumprir a Lei e que as coimas, para quem a não cumprisse, fossem demasiado elevadas. Esta poderia ser, na minha perspectiva, uma forma de minorarmos o aproveitamento de crianças para a publicidade. Por outro lado, era importante também uma intervenção junto dos canais televisivos que passam constantemente desenhos animados carregados de uma terrível violência, para poderem ser evitadas reproduções comportamentais violentas das crianças. Ainda, a proibição da utilização de crianças e/ou jovens adolescentes ou pré-adolescentes em programas televisivos que, com o fim de conquista de audiência, não se coíbem de as utilizar contribuindo para uma interiorização de uma vida social que em nada se enquadra com a realidade ou, pior ainda, se constituem como verdadeira “escola” de aprendizagens pouco aceitáveis na “construção” do “Eu” do jovem espectador.
De acordo com a proibição nos 2 casos:
a) Uso da criança na publicidade. Estão a usá-la, pois não tem “poder” de decisão devido á idade não é um cidadão consciente e responsável pelos actos. (caso EDP)
b) Servir-se da criança em publicidade dirigida a crianças. Além do que referi atrás, estão a contribuir para um desenvolvimento não saudável. Quanto mais nova mais vulnerável a hábitos pouco saudáveis: (não só a nível da obesidade) psicológicamente não tendo poder crítico, nem sequer a distinção do real/ficção. A criança tem imaginação fértil e sua compreensão e raciocínio ainda em desenvolvimento, pode imitar ou criar seus modelos. A publicidade pode contribuir para comportamentos problemáticos: desde a falta de sono; á desobediência, e até violência levando a criança a praticar actos graves (inconscientes) como a imitar na realidade o que viu fazer ao menino da publicadade (ficção)ou a exigir o produto publicitado ao ponto de agredir a mãe se não lho dá, ou roubando-o e a problemas na escola ..etc.