Dimensão analítica: Condições e Estilos de vida
Título do artigo: Luxo e Distinção Social
Autora: Dina Jesus Peixoto de Carvalho
Filiação institucional: Escola Superior de Educação do Porto
E-mail: dina.peixoto@gmail.com
Palavras-chave: luxo, distinção social, classe social.
O momento publicitário ao produto J’adore da marca Dior inicia-se com a passagem da actriz Charlize Theron por um corredor, no qual ela se vai despindo dos acessórios bem como da roupa, exclamando as seguintes frases: “O ouro é frio, os diamantes são mortos, uma limusina é um carro, não finja, sinta o que é real, é isso…”. Após isto e com a expressão “J’adore”, dá-se ênfase a tudo o que é supérfluo na vida, associando assim o perfume a algo natural e sensual, que foge à linha do luxo. Dando ideia de que o luxo não é o carro, o ouro, nem mesmo os diamantes, mas sim o que é autêntico, que se capta através das sensações. Temos um cenário escuro, criando mistério e sedução, destacando a utilização da cor dourada associada ao luxo e ao brilho que o perfume pode oferecer.
Mistério, Sensualidade, Intimidade podem ser elementos das Marcas de Luxo para ocupar um lugar na memória dos indivíduos. Foi Marilyn Monroe quem tornou o perfume Chanel nº 5 um verdadeiro sucesso. Ao ser entrevistada, perguntaram o que vestia para dormir. Marilyn respondeu: “Apenas algumas gotas de Chanel nº5.”
Criar o mistério, misturar, experimentar, sinestesias, incluir audição, visão, olfacto, tacto, paladar para construir sensualidades. Mover-se na procura pela empatia, pela paixão, no tratar e cumprir compromissos para associar a intimidade. É preciso despertar a emoção para gerar a integridade do conjunto de expressões de marca. Gerir esse misto de expressões para que ele seja sempre coerente, claro, relevante, é uma tarefa que amálgama a arte a ciência, a técnica e a criatividade, a razão e a emoção.
O consumo de luxo reassume hoje especial relevância social e científica perante a crise económica e financeira e pelo seu contraste com as situações de pobreza e exclusão social. Análise de interesse incontornável para quem pretende abordar e compreender a reprodução social, os Gostos e a Identidade dos actores sociais numa perspectiva de, existência ou não, daquilo a que Bourdieu [1] chamou Distinção Social.
O Luxo explica o crescimento do Mercado Premium e os segredos dos produtos mais desejados do mundo. “ (…) Os produtos de luxo não sofreram com a crise: sempre procurados e valorizados, revelam, (…) a persistência do código da diferenciação social através de certos produtos.” [4]. A Hermès aumentou a sua previsão de crescimento anual depois que os resultados do trimestre superaram as expectativas do mercado, fruto do pedido na Ásia e na Europa. A receita da empresa avançou 16%, para 683,2 milhões de euros. Segundo Mireille Maury, director administrativo e financeiro da Hermès, em 2012 a empresa pretende investir na instalação de duas fábricas na França, uma em Montbron, na região de Charente, e outra na cidade de Lyon.
Sem as flutuações do câmbio, a receita cresceu 18,2% no terceiro trimestre. A empresa, que esperava encerrar o ano de 2011 com um crescimento entre 12% e 14%, agora espera que o avanço na receita varie entre 15% e 16%. [6]
O Consumo de Marcas de Luxo – categorizadas como de Alta-costura e Design (Hermés, Chanel, Boucheron, Chloé, Christian Dior, Yves Saint Laurent, Valentino, Prada…) – constitui um objecto de importante análise, devido ao seu papel enquanto estruturador de valores que constroem identidades, regulam relações sociais e definem mapas culturais [3], reúne os membros de um grupo em torno das significações compartilhadas por meio dos objectos consumidos. Na sua forma arquetípica o consumo é uma condição permanente e um aspecto inalienável da vida. Uma Marca projecta uma quimera e um ideal. O Consumo de Luxo está envolto de exclusividade, de poder, de extravagância, de capricho, e de pertença a uma elite.
O Luxo marca a distinção entre classes, promove a hierarquização e define papéis sociais [4], consolidando esferas de poder entre sociedades. A categoria de Luxo, aqui indagada, reporta-se ao consumo dos objectos consensualmente reconhecidos pelo grande mercado e classes dominantes como Luxo de excepção [4], a categoria de objecto, o verdadeiro Luxo, acessível, apenas às classes mais elevadas.
O Consumo de Luxo incrementa a distinção entre o valor da imagem e o valor de uso, associando significados sociais e simbólicos aos objectos. Na sociedade de consumo o necessário convive sempre com o desejável. O valor simbólico de um artigo é diferente, a partir do momento que lhe é atribuída a etiqueta de uma dada Marca. A consagração de uma marca é o reconhecimento de uma etiqueta (Hermès, Christian Lacroix, Chanel…). “A etiqueta é uma marca que muda não a natureza material, mas a natureza social do objecto.” [4]. A consagração de uma etiqueta é o nascimento de um estilo universal e intemporal. É transformar em instituição durável a emergência única que introduz a descontinuidade num universo.
O consumo surge como um processo predominantemente cultural, que combina procedimentos materiais e representações simbólicas, sendo uma acção geradora de sentidos. Esses simbolismos e sentidos devem ser reflectidos e contextualizados nos diferentes segmentos de subjectividade associados ao papel social que o Consumo de Luxo assume nas Sociedades Contemporâneas.
Notas:
[1] Bourdieu, P., 1979, La Distinction. Critique sociale du jugement, Paris, Minuit.
[2] Bourdieu, P., 1984, Questions de la sociologie, Paris, Minuit, pp. 204.
[3] Mary D., 2004, O mundo dos bens. Para uma antropologia do consumo, Rio de Janeiro.
[4] Lipovetsky G., & Roux E., 2005, O luxo eterno: da idade do segredo ao tempo das marcas, Companhia das Letras.
[5] Lipovetsky G., 2010, O império do efémero – a moda e o seu destino nas sociedades contemporâneas, 2ª Ed., Alfragide, D. Quixote, pp.234.
[6] www.gestaodoluxo.com.br/gestao_luxo_novo/…/mercado14.asp
